Der Texter zum Runterladen

Wenn sich das herumspricht, bin ich wohl bald arbeitslos...



Werbetipp Nr. 1: Alliterationen sind vor allem in Headlines gern gesehen. "Weltweit wirkungsvolles Werbetexten" ist ein Beispiel par excellence!

Werbetipp Nr. 2: Das Wichtigste an den Anfang. Und das ist beim Thema Werbetexten ganz klar "Niemals Aufgeben" (Verben groß zu schreiben, zeugt übrigens keinesfalls von mangelnden Orthograhiekenntnissen, sondern vielmehr von der überschwänglichen Kreativität des Texters).

Schönere Männer...

... braucht das Land. Und deshalb haben sich Nivea, Axe und Co. auf den Weg gemacht, die Männer vom Cremen, Zupfen und Gelen zu begeistern. Da bekanntlich viele Wege zum Ziel führen, sehen die Überzeugungsversuche auch ganz unterschiedlich aus.

Weg 1: Sex sells
Axe setzt auf Spieltrieb und nackte Haut. Nix Neues, alles schon mal da gewesen. Möchte man meinen. Aber ganz stimmt das nicht. Neu ist zumindest der Kanal. Nur auf Facebook kann Mann seine Geschicklichkeit beim Spiel „Wie kommt die Kirsche in den Bauchnabel?“ austesten. Raffiniert!

















Weg 2: Die Sport-Metapher
„Upgrade your defense“ ruft Schwarzkopf & Henkel den schweißbewussten Männern zu. Die Marke „Right Guard“ wird taktisch klug als „Hochleistungs-Anti-Transpirant“ positioniert. Die Flasche hat Griffmulden und der Inhalt ist wissenschaftlich optimiert. Mit „The science of sweat“ vermittelt “Right Guard” das absolute Leistungsversprechen. Sport ähh... Schweiß-frei!

Weg 3: Der Brüller
Auf Männer, die sich nicht so ernst nehmen, hat es Old Spice abgesehen. Anzeige und Spot sind erfrischend anders. Und: Es wurde bedacht, dass es oft die Frau ist, die dem Mann Kosmetik kauft (oder zumindest nahe legt). Deshalb ist es durchaus clever auch die „bessere Hälfte“ anzusprechen: „The man your man could smell like.“ Herrlich!

Über einen Sack Reis in China

Bei uns heißen die Nachrichtensprecher zum Glück noch Nachrichtensprecher und nicht Anchorman. Und doch ist die Amerikanisierung der „News“ nicht zu übersehen. Ich verweise nur auf das „abgespacete“ Studio des heute-journals. Immer, wenn sich Klaus Kleber der „eingebeamten“ Infografik zuwendet oder im „Softnews-Teil“ ganz leger Platz nimmt, verspüre ich den Drang, von meiner Fernbedienung Gebrauch zu machen.

Das folgende Video ist eine großartige Satire auf Nachrichtensendungen, die mit viel Tamtam richtig wenig sagen:

Zeit zum Lesen...

... sollte man sich hin und wieder nehmen.
Zum Beispiel, wenn man im Stau steht:

















Das nenn' ich Werbung! Da freut sich der Texter.

Visual Sensemaking

"Was machst du eigentlich?", ist eine der ersten Fragen, die man stellt, wenn man jemanden kennenlernt. Wir Deutschen definieren uns mehr als zum Beispiel Italiener oder Spanier über unseren Beruf. Daran hat sich seit Jahren nichts geändert. Doch die Antworten sind definitiv vielfältiger geworden. Neben Zahnarzthelferin und Bankkaufmann finden sich seit Neuestem Corporate Blogger, Seeding Specialists, Social Media Editoren und Channel Planner.

Mein Favorit unter den jungen Professionen ist das Visual Sensemaking: Das Übertragen von Reden oder Konferenzen in leicht verständliche Bilder und Mindmaps.

Designed für die Ewigkeit

Wie man sich bettet, so liegt man. Und das unter Umständen für eine sehr lange Zeit. Deshalb macht es durchaus Sinn, sich über das Design seiner letzten Ruhestätte Gedanken zu machen. Die Mitarbeiter des Stuttgarter Bestattungshauses Haller haben dies getan. Die individuellen Särge wurden in der Langen Nacht der Museen ausgestellt.



Der Sarg als Lebenskunstwerk. Jedes Lebensjahr wird durch eine Farbfläche veranschaulicht.


Auf alles vorbereitet ist die Besitzerin dieses Sarges. Mit Taschenlampe, Socken, Energeriegel und etwas zu Lesen geht sie gut gerüstet ins Jenseits.




















Der Sofa-Sarg ist nicht nur gemütlich, er überzeugt auch durch sein umfangreiches Socken-Reservoir.



















Diese Hausbar mit morbidem Charme ist weniger fürs Jenseits denn fürs Diesseits konzipiert.

Rent a Dienstwagen

„Spätrömische Dekadenz“ kommt bei Google auf ganze 218.000 Treffer. „Rent a Rüttgers“ schafft es immerhin auf 56.500 Ergebnisse. Man muss es Herrn Dr. Westerwelle und seiner FDP schon zugestehen: Mit Agenda-Setting kennen sie sich aus. Auch wenn die „Rent a Rüttgers“-Kampagne wohl nicht ganz freiwillig gestartet wurde. Zum Glück liefert Google auch den Beweis dafür, dass laut nicht gleich wirksam ist. Wer sich über die Gesundheitsreform von Minister Rösler informieren will, kann zwischen 488.000 Suchergebnissen wählen. Wir sind also noch nicht vollkommen auf Bildzeitungsniveau angelangt.

Ein kleiner Tipp zum Schluss: Wenn die Liberalen mal wieder von sich reden machen wollen, sollten sie sich die SPD zum Vorbild nehmen. Sucht man nämlich nach „Dienstwagenaffäre“, sieht man sich ganzen 435.000 Treffern gegenüber.

Democratic Design

"The least-travelled road leads to the best destination." Das klingt nach Konfuzius ist aber von Ingvar Kamprad. Vermutlich. Zumindest lautet so die Denkweise seines Unternehmens: Ikea. Woher ich das weiß? Von Claudia Willvonseder herself!

Gestern Abend referierte die Marketingchefin von Ikea Deutschland im Design Center Stuttgart über die beliebte Mitmachmarke.

Democratic Design – so der Titel der Veranstaltung – steht frei übersetzt und von mir interpretiert für das Menschenrecht auf eine schöne Wohnung. Auch diejenigen, die sich keine teuren Möbel leisten können sollen nach der Philosophie von Ikea ansehnlich wohnen können. Das stellt hohe Anforderungen an die Designer. So haben diese ständig einen Balanceakt zu absolvieren: zwischen Funktion, Form und Preis. Letzteres steht in den Ikea-Designer-Briefings immer an allererster Stelle. Dieser darf auf keinen Fall überschritten werden.

So in die Enge getrieben müssen die Designer all ihre Kreativität aufbringen, simpel und doch clever denken und darüber hinaus auch noch Sparpotential auftun. Ein Designer wurde beispielsweise bei den Beinen seines zu gestaltenden Tisches fündig. Diese ließ er kurzerhand in einer Fabrik für Einkaufswagen herstellen – aus den Restbeständen. Keine schlechte Idee und eine Inspiration für alle Werber, die trotz eng gestrickter Kundenbriefings etwas Tolles auf die Beine stellen wollen.

Doch nicht nur beim Design kann man sich inspirieren lassen. Auch die Werbung ist klasse. Ich denke da an die personalisierten Katalog-Cover 2008 oder die „Nils-Livecam“-Kampagne 2009. Auch auf Facebook und in der eigenen Hej-Community ist Ikea Vorreiter. Und die TV-Spots sind nach wie vor Kult:

Tall für small

Es gibt Sätze, die kommen mir schwer über die Lippen. Und damit meine ich nicht „Fischers Fritz fischt frische Fische“. Mein ganz persönlicher Zungenbrecher lautet „Ich hätte gern einen Café Latte – tall, bitte“. Das Problem liegt bei dem Wörtchen tall. Das steht nämlich in der Starbucks-Sprache für klein und nicht wie naiverweise anzunehmen für groß. Meist schiebe ich dann auch gleich ein schnelles "Also klein." hinterher. Nur um sicherzugehen.

Tall – Grande – Venti. So lauten die Steigerungsformen der Coffee-to-go-Generation. Als Absolventin eines Kommunikationsstudiums erkenne ich natürlich sofort: Hier handelt es sich um einen Euphemismus. Klein – oder small – klingt einfach zu piepselig für einen Becher Kaffee mit Milch, für den man immerhin drei Euro berappen muss. Tall klingt nach mehr. Da krieg ich was für mein Geld.

Und trotzdem. Mein Mund weigert sich, das Wort zu formen, weil ich doch genau weiß, dass es sich um die kleinste der drei angebotenen Größen handelt. Linguistisch betrachtet liegt hier eindeutig eine Diskrepanz zwischen dem Zeichen, also dem Begriff tall und dem Bezeichneten, dem kleinen Becher, vor. Ein Zwiespalt, den ich als Zeichenbenützer nur mit großer Anstrengung bewältigen kann. Aber es scheint noch anderen so zu gehen:

Pop sei dank! – Was Kunst mit Werbung macht. Und umgekehrt.

"I am for art that attacks the eyes, I love sight thrills."
Mel Ramos

Sex sells. Das scheinen die meisten Bilder von Mel Ramos auszusagen. Auf den ersten Blick. Schaut man jedoch genauer hin, schwant einem, dass hier viel eher Ironie am Werke ist. All die nackten Frauen, die sich hinter Cola-Flaschen verstecken, auf Zigarren räkeln oder in Champagner baden, stehen für die unhaltbaren und zumeist sexuell unterfütterten Glücksversprechen der Werbung. Auch die Makellosigkeit der Maltechnik, bei der keine Pinselstriche zu sehen sind, ist Teil der Inszenierung.

Kein Zweifel, Mel Ramos wäre ein grandioser Werber geworden, hätte er es nur gewollt. Und wahrscheinlich hätte er es zugleich zum Grafiker und Texter gebracht. „Hav-a-Havana“ “Lola Cola” oder “Fraulein French Fries” betitelt er seine Werke. Auf Alliterationen scheint er besonders abzufahren. Und doch hat er nie für Unternehmen geworben. Er zog es vor, die Werbung kritisch von außen zu betrachten.

Kritisch – doch nicht verbissen. Seine Bilder stecken voller Humor und subtiler Anspielungen. So findet der penible Betrachter auf der Schokoverpackung, aus der sich eine schlanke Schönheit pellt, die genaue Kalorienangabe der Zuckerbombe. Und dass neben der Kaugummipackung "Doublemint" zwei zuckersüße Zwillinge posieren müssen, ist nur logisch.



Es ist auch diese Lebensfreude, die die Kunstrichtung Pop Art auszeichnet. Dargestellt wird Alltägliches, ja Triviales. Die Welt des Konsums, der Massenmedien, der Werbung. Und auch die Darstellung selbst ähnelt Plakaten und Anzeigen: klar, flächig und ohne Tiefe. Mel Ramos kommt das übrigens zugute, da er nach einem Sturz als Kleinkind nicht mehr räumlich wahrnehmen kann.


In den 50er Jahren entstand Pop Art als Gegenbewegung zum Expressionismus. Und es ist bis jetzt die einzige Kunstrichtung, für die man aktiv nach einer Bezeichnung suchte. Eduardo Paolozzi wurde fündig. Und zwar auf dem Bild “What is it today that makes homes so different, so appealing?” von Richard Hamilton. Dieses zeigt einen Bodybuilder mit einem Tennisschläger, auf dem „POP“ steht. – Fortan hatte das aufmüpfige Kind einen Namen. Pop sei Dank!


Noch bis zum 25. April zeigt die Kunsthalle Tübingen eine Ausstellung über Mel Ramos und 50 Jahre Pop Art. Prädikat: sehenswert!

Langweilig und unlustig

Den Super Bowl? Ob ich mir den anschauen würde, fragen Sie? Weshalb sollte mich das interessieren, frage ich Sie. Ich schau doch noch nicht mal Fußball. Ach wegen der Werbespots. Ja klar. Aber durch die kann ich mich ja auch später im Internet klicken.

Der Google-Spot "Parisian Love" ist übrigens mein diesjähriger Favorit. Viel zu langweilig meinen Sie? Und absolut unlustig? Bei Zweiterem gebe ich Ihnen sogar Recht. Aber gerade deshalb hebt er sich von den anderen "Ich-klopf-mir-auf-die-Schenkel-und-lach-mich-gleich-kaputt"-Spots ab. Und er zeigt, wie es ist: Unser gesamtes Leben wird von Google begleitet (um es mal positiv zu formulieren). Alles, was wir suchen, suchen wir ersteinmal im Internet (außer vielleicht die verlegten Autoschlüssel).

Die Art und Weise, wie Google diese Aussage in eine Geschichte verpackt, finde ich wunderbar. Und Budget-freundlich war der Spot obendrein.

Call and Response

Vergleiche sind anschaulich.








Und deshalb in der Werbung äußerst beliebt. Warum also sollte man nicht einmal die Werbung selbst vergleichen? Mit Musik zum Beispiel. Wenn Werbung Musik ist, dann ist Dialogmarketing Gospel. Warum? Bei beidem geht es um die Response. Sie ist das Höchste – beim Gospelgesang wie beim Dialogmarketing.

Call and Response – So lautet das Hauptmotiv im Gospel. Ein Sänger ruft – die anderen antworten. „What’s his name? “ – „ Hosana, forever we worship you.” Stimmt dann das Publikum noch mit ein und antwortet mit rhythmischem Klatschen oder Schnipsen, ist die Kommunikation perfekt.

Ein Traum von Dialog, der – zugegebenermaßen – in der Werbung nicht immer so reibungslos funktioniert. Warum eigentlich? Ich glaube, das Geheimnis liegt in der Begeisterung. Gute Musik reißt mit, sie überzeugt, sie begeistert. Man will ein Teil von ihr sein. Und deshalb macht man mit. Ohne nachzudenken. Werbung, die begeistert, kann genauso funktionieren. Sie muss nur Spaß machen. Dann steigen die Leute auch in die Kommunikation ein.



“What’s his name?” Kirk Franklin. Oder auch "Meister des Dialogs".

Schön verschleiert

Während bei unseren muslimischen Mitbürgerinnen die Verschleierung eher skeptisch beäugt wird, ist sie in der politischen Rede gang und gäbe. Ein beliebtes Mittel sind Euphemismen. So sagen Merkel und Co. Nullwachstum statt Stillstand oder freisetzen an Stelle von entlassen. Und auch der „kriegsähnliche" Einsatz in Afghanistan lässt die politische Kreativität Funken sprühen. Jetzt wird aus einer Kampftruppe ein Schutzverband und aus der Aufstandsbekämpfung (counter insurgery) der Zivilschutz.

Da frage ich mich doch: Wer denkt sich solche Werbewörter eigentlich aus? Beschäftigt die Bundesregierung einen in Vollzeit angestellten Euphemismus-Entwickler? Und was müsste man als Bewerber für diese Stelle mitbringen? Kreativität? Interpreationsfreude? Die Fähigkeit in allem – aber auch wirklich allem – etwas Gutes aufzuspüren? Das Glas ist halb voll und eine Abschiebung auch nur die Rückführung ins Heimatland? Na klasse! Bei aller Liebe zu Wortspielereien. Diese Art der rhetorischen Verschleierung finde ich ganz schön suboptimal.

Apple versus Google

Zeitschriftenleser lassen sich in zwei Gruppen teilen: Diejenigen, die ihre Lektüre auf der ersten Seite beginnen und die, die sich von hinten durch das Blatt arbeiten. Letztere ist wohl die unkonventionellere Methode und damit vielleicht eher der sich als kreativ empfindenden Zielgruppe von Apple zuzuordnen. Schon denkbar, dass sich die Anzeige für das iPhone deshalb auf der Rückseite des Spiegels vom 11.01.2010 befindet. Konservative Leser, die ordnungsgemäß auf der ersten Seite beginnen, werden von der Titelstory über Google begrüßt.



Apple versus Google. iPhone versus Nexus One. Mit dieser zufälligen(?) Titelseite-Rückseite-Kombination hat der Spiegel den Kampf um die Vorherrschaft über das mobile Internet treffend veranschaulicht.

Betriebsratsverseucht? Das steht mir zu!

Ulla Schmidt hat ein Gespür für gesellschaftliche Trends. In Zeiten von Millionenboni und Milliarden-Abfindungen prägte Sie den Satz des Jahres: „Das steht mir zu“, lautete ihre Verteidigung nach der Dienstwagenaffäre im Juli 2009. Damit bescherte sie Deutschland nicht nur eine scheinheilige Debatte sondern auch eine wunderbare (weil aktuelle) Werbekampagne:



Unsere Ex-Gesundheitsministerin konnte sich mit ihrem „Slogan“ gegen 60 weitere Anwärter für den Satz des Jahres durchsetzen. Nicht so schwer wie man meinen könnte. Denn für das Unwort des Jahres wurden 16 Mal so viele Vorschläge eingereicht. Ein sprachgewandter Arbeitgeber hat das Rennen gemacht – dank seines linguistischen Tiefschlags im Umgang mit Angestellten. Diese bezeichnete er formulierungssicher als „betriebsratsverseucht“. Eine anschauliche Wortneuschöpfung, die es zurecht noch vor „Flüchtlingsbekämpfung“ (aus dem Munde Angela Merkels) und „intelligente Wirksysteme“ (für technisierte Munition) auf das Siegertreppchen geschafft hat.

Regional - total banal genial

Regionale Werbung muss nicht immer so aussehen:



Es geht auch neu statt nüchtern; originell statt oldschool:

Faszinierende Erkenntnisse.

Es hat eine Weile gedauert, bis der Typ mir auf die Nerven ging. Am Anfang dachte ich noch, ich könnte etwas von ihm lernen. Aber diese Phase hielt nicht lange an. Maximal bis Seite 74. Da fiel mir das erste Mal auf, dass er wohl etwas eingebildet ist. „Eine der faszinierendsten Entdeckungen der Hirnforschung“ hatte Martin Lindstrom mir auf Seite 60 angekündigt. Ich war gespannt und las sofort weiter. Es ging um Spiegelneuronen, die in unserem Gehirn die Bewegungen und Aktionen, die wir an anderen beobachten, imitieren. Ihretwegen können wir niemanden beobachten, der gähnt, ohne wenige Sekunden später selbst zu gähnen. Die Spiegelneuronen sind wichtig für unsere Entwicklung und das Lernen, was ja hauptsächlich durch Nachahmen funktioniert (zumindest im Kleinkindalter). Soweit nix Neues. Was mich dann aber wirklich fasziniert hat war, wie Lindstrom diese „Erkenntnis“ auf das Marketing bezogt: „Jetzt wissen wir, warum Schauspieler, die im Film rauchen, in uns das Verlangen nach einer Zigarette wecken. (...) Nun ist klar, warum bleistiftdünne Models zu einer erschreckenden Zunahme von Magersucht bei jungen Mädchen geführt haben (...)“. Logisch. Die Spiegelneuronen sind Schuld.

Hauptsache Lindstrom ist von sich und seinen Erkenntnissen überzeugt. Und dass er das ist, teilt er gern mit. Zum Beispiel auf Seite 111: „Ich hatte Recht, wie sich herausstellen sollte.“ oder auf Seite 131: „Danach kommen wir (...) zu einem Experiment (...), das die Marketingleute von Nokia schockierte.“ Ich meinerseits war bei der gesamten Lektüre des Buches „Buyology. Warum wir kaufen, was wir kaufen“ weder sonderlich schockiert noch fasziniert. Das einzigste, was mir an „Buyology“ nach wie vor (dem Lesen) gefällt, ist der Titel. Der ist wirklich gut.

Weihnachtliches - vorgelesen aus dem "Gesichtsbuch"

Freunde treffen statt Freunde adden

Nehmen wir zum Beispiel David. Er ist gestern aus StudiVZ ausgestiegen, weil – Zitat – „ich mich vor meinen Online-Freunden auf der Straße verstecken würde“. Irena hat ebenfalls am 14. Dezember 09 den Schlussstrich gezogen. Allerdings bei Facebook. Ihre Begründung: „it’s completely stupid. People stop real communication and do not really relate to each other”. Klemens hat es gleich doppelt hart getroffen: Er hat nicht – wie Leo – StudiVZ verlassen, weil ihn “dieses pink ankotzt!“, sondern weil „ich über studivz meine freundin kennengelernt habe und diese durch facebook verloren habe...“.

Trotz dieser unterschiedlichen Beweggründe haben David, Irena, Leo und Klemens eines gemeinsam: Sie sind – angeblich – Trendsetter. So berichtet das Zeit Magazin, dass in Großbritannien die Zahl der Facebook-Nutzer unter den 15- bis 24-Jährigen erstmals leicht gesunken ist. In Amerika haben Meinungsforscher wohl ähnliche Beobachtungen angestellt.

Doch handelt es sich dabei wirklich um eine zunehmende Abkehr aus den sozialen Netzwerken? Wenn ja, warum zelebrieren Aussteiger wie David, Irena, Leo und Klemens ihren Entschluss dann so stolz auf der eigens dafür eingerichteten Site www.ausgestiegen.com? Das scheint mir nicht sehr konsequent. Und auch eine andere Nutzerin bemerkt (in nicht ganz perfektem Deutsch): „(...) ich glaube, dass ausgestiegen.com nur eine andere Facebook ist. Man konnte leicht auf ausgestiegen.com suchtig werden“.

Bevor das passiert, sollte man vielleicht wirklich aussteigen. Und zwar ohne Abschiedsnachricht und Begründung. Dann könnte auch die Lebenszufriedenheit steigen, wie kürzlich die Uni Zürich herausfand. In ihrer Studie gelangte sie zu dem Ergebnis, dass Menschen ohne Onlineprofil durchschnittlich etwas glücklicher und erfolgreicher sind. Wenn das so ist, dann geh ich mal schnell meine Profile löschen... Oder, aber... Nein, diese Zufriedenheits-Steigerungsoption halte ich mir lieber offen. Für Zeiten, in denen es mir mal nicht so gut geht...